热卖榜前三的品牌都在做分期免息，手机行业迎来“免息常态化”

分期免息，正在进入常态化

分期免息消费，已经成为新的理性消费观念，并在加速3C数码等赛道的竞争格局。

不久前，市场调研机构Counterpoint Research公布的数据显示，2022年第四季度全球智能手机市场同比下降了19%，但苹果的iPhone系列逆势而上，增长了42%。

在大众的认知中，苹果手机的定价处于“有点小贵”的范畴，但相关数据却显示，在理性消费的市场环境下，大家对苹果的热情并没有大幅降低。为什么会出现这样的现象？

疲软的手机市场竞争白热化，苹果似乎找到了新的解法，分期免息成为其杀出重围的绝招之一。

时隔三年，天猫苹果官方旗舰店在今年3月，再推日常购机可享花呗24期免息活动。而以往，苹果虽然也有3、6、12期的分期免息，但24期并不常见。而现在，常态化的分期免息额度被拉满到最高24期，无疑将为苹果探索寻找新的增长边界提供更多可能性。

作为国内手机市场的鲶鱼，当苹果按下分期免息的常态化按键，也必将搅动3C数码市场的一池春水。

老解法，也值得再做一遍

分期付款并不是个陌生的词汇，尤其购买3C数码类产品的消费者，一直偏爱分期付款。去年新浪财经、新浪数科共同发布的调查报告显示，67%的用户首次分期付款的额度在5000元以下，90后经常分期购买数码电子产品。可以说，近7成年轻人选择分期买买买。

3C数码类产品一直是分期付款的品类大头，背后不乏这些原因：

1）行业内卷的多年市场教育及推动

3C数码分期付款,可以追溯到上世纪80年代的美国市场，当时手机设备昂贵，为了打开普通消费者的市场，运营商开始推出补贴计划，为消费者提供购机可能。

而国内的分期付款与之相似，并且在整个换机潮的黄金时代，都有分期付款的身影。08年之前，大家对品牌，甚至说手机都没什么认知。运营商通过直销渠道，并提供少量分期付款的业务。后来4G、3G对2G造成了颠覆性改变的窗口期，大家也开始对手机品牌、功能有了更多了解。打开市场的最好方法，无疑是在更多渠道吸引更多潜客，运营商开始提供多种分期付款政策，以吸引更多用户。如2009年中国移动就推出“先用后付”计划，顾客可以在签署合约后交付一部分费用，剩余的费用则可以分期付款，后来联通电信也推出类似的分期付款计划，试行“存话费送手机”、“0首付买手机”。

高端智能机的门槛被大大降低了，在某种意义上说，分期付款成就了手机的黄金时代。通过这个时期的市场教育，分期付款就这样成为了用户心中买手机等数码产品的标准动作。有的用户会认为，你要是拿着白花花的现金，去买手机就是亏了。

2）供需两端的价格拉动

告别了功能机时代，3C数码产品不仅是智能生活的标配，也被更多地视为生产力工具。而这种产品本身价格普遍较高，价格成为大家日常消费的痛点。

一直以来，3C行业对渠道分销依赖较深。各种分销的商业模式（专卖、直营、分销），需要有持续性的价格保障。从短期来看，低价可以带来一定的销量增长，也会给消费者带来很大实惠。但在更长远的角度去看，一味的价格战会导致行业无法高质量发展，价格破发也会带给品牌定位伤害，减弱用户的忠诚度和品牌粘性。物质丰富的时代，选择纷繁复杂，价格是品牌价值溢出的表征，代表了消费者心智中的品牌档位。对于品牌来说，一出生的定位很大程度上，决定着在消费者心智中的地位。

作为价格守门员，自下往上，跟登山一样难，你要面临消费者的质疑。作为价格天花板，自上往下探，等于砸自己饭碗。财大气粗的品牌，虽然可以布局多品牌战略，但新品不一定能够继续复制辉煌过往大单品的成功，而且，规模扩大之后，管理运营成本也会成倍增加。

分期免息，则为品牌提供了全市场覆盖的另一解法。通过分期，商家能够不打价格战，保障高质量增长；在消费者端，分期能够降低消费门槛，打透支付最后一秒的障碍，是高价优质产品的潜客实现消费升级的有效途径，并且免息也不会给这些消费者产生额外压力。

3）分期周期契合换机频率，带来更多沟通机会

现在消费者的换机频率降低，数码产品的使用年限增加。据业内机构预估，今年国内智能手机的换机周期将增加至34个月。这点天然地和分期免息的周期契合。而且现在，人们不仅需要商品，也需要在消费后获得持续的服务。品牌自然也希望与消费者更多触点的链接，持续地与品牌产生互动。如果品牌愿意提供灵活的分期免息方案，再加上好的售后服务，就很有可能从同质化严重的品牌中脱颖而出，也可能会让更多人愿意去换机或升级，增加消费粘性。

因此，分期也是一种全生命周期的经营体现。

从这几点来看，分期免息远没触及天花板。在今年线下恢复的关键时期，也必然大有可为。

从线上到线下，分期免息愈发深入更多行业

在3月份，华为、荣耀也发力分期免息，线上全面支持支付宝分期，在淘宝官方旗舰店，我看到不止多个手机新品支持分期，蓝牙耳机、平板等产品也可使用分期免息。

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人群在哪里，生意就在哪里。浪鸿科技年度报告中提及，从整体上看手机销售市场，仍以线下渠道为主，占比超60%。以往大家选择线下渠道，也是因为销售价格更灵活，有各种补贴优惠。再加上如今大家能更自由地走动，线下门店的分期消费也会迎来新的发展机遇。

华为、荣耀等品牌，今年线下门店的分期支持覆盖也越来越广。同时，在支付宝分期选择的支付方式上，不仅有花呗，还有各种银行信用卡。银行也在积极布局多种支付渠道，显然，分期免息已是大势所趋。

据悉，某手机品牌在开通线下分期免息之后，使用分期免息的用户中，大部分是因为有分期免息才选择成交的。也就是说，如果没有打透线上线下分期免息的壁垒，消费者很大可能在线下门店，对你视而不见，最多看一圈，又去线上购买了。这些不进店，或者无效进店的行为，就会导致品牌错失了，与这些从未使用过品牌的用户见面机会。

线上线下都可以分期免息，这就化解了线上线下的消费隔阂，能够实时缩短支付决策链路，挖掘市场潜客。因此，整个3C数码行业，都在加深与支付宝分期的深度合作。

行业渗透愈加深入，撬动多方共赢

分期免息带给了手机行业更多机会，那么是否也能成为别的行业的拓展机会？

商业世界是一个链条，环环相扣。我坚信，蝴蝶效应是真的存在的。分期免息的这只蝴蝶，唤醒的不止是3C行业，更多行业商家也能透过分期免息，拿到更多的增长。

1）大额消费告别价格竞争，持续沟通消费者

消费理性的环境下，交易规模高、高客单价、高毛利润的“三高”行业，尤其是家具、家电等大额消费行业，目标人群的消费力还需要时间窗口回暖。而这些行业完全是有能力去通过补贴，撬动大家的购买力，因此也特别适合分期免息。

存量市场的共性是一致的，有时候我们要跳出框架往外思考，找到真正的用户在哪里，才能改变行业的趋势和方向。

通过分期免息，商家可以保证自己的高客单价商品，是消费者花小钱能买到的，从而稳定自己的价格体系。有数据显示，有分期意愿的消费者，消费力更强。分期免息，是很好的培养消费者的忠诚度的途径。同时，借助用户分期免息的消费习惯，品牌可以在分期付款的长周期里，与使用者有更多沟通机会。买只是消费行为的一个节点，不是结束，更是服务的开始。通过分期，品牌在后续的服务中不再隐身，变得更有存在感。

2）用户侧：降低消费门槛，带来更多小确幸

商业的本质无非是创造价值，亦或者提高效率。不确定的时代，不变的是大家对美好生活的追求，不变的是对性价比的理性追求。其实中国的消费者市场也是很大的，我们是愿意为一些东西付出必要的消费升级的。

分期免息，跟火了这么多年的双11大促一样，都是让利行为，只不过是从支付链路，提高整个营销行为的效率。

通过分期免息，消费者手里的现金流没有少，等于没有增加额外成本，享受到的体验反而多了，同时购物成本和时间成本也都被省下来了。解决了短期预算不足的问题，消费升级有了保障，手里有钱，也就有更多的自由和腾挪空间，消费者甚至可以反过来理财，创造更多的收益。

3）平台：顺势而为，持续有效增长

平台是供需两端的连接器，也是商家赖以生存的肥沃土壤。当消费者习惯了分期的交易方式，平台更应该顺势而为，和商家一起吸引布局更多品类，吸引更多用户，做大蛋糕的基本盘。因此，从各种补贴到内容营销IP，平台创新的脚步一直也没有停过。

支付宝分期像一个嵌入式部件，置身平台之内，链接更多用户和金融机构，也能够让平台顺消费者的消费习惯，摆脱平台内容生态对消费的影响，提高交易的频次和效率，从而获得更多增长。

我认为，在某种意义上，支付宝上提供的各种分期免息，已经成为了手机行业的标配；不仅3C数码行业要面对存量市场的考验，在未来，其他行业也会面临这个考验，对所有人来说，分期免息都是一个可以考虑的好选项。

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编辑：徐图之

总编：沈帅波